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創意必須有“乘法”
作者：張輝 時間：2014-6-10 字體：[大] [中] [小]
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創意的生產有規律可循
創意是什么？我們沒必要糾結于生硬的概念，更重要的是必須明白創意如何生產。光影社認為，創意關乎品牌的形象氣質塑造，而并不僅僅是視覺的花哨表現。因此，創意是一個系統工程，不是簡單的拍腦袋的事。光影社從事品牌視覺管理多年，認為創意影像對于品牌不斷完善起著舉足輕重的作用。一個能夠真正為品牌服務的創意影像作品，必須符合“＋－×÷”的法則。之前已有所闡述，此次光影社張輝將對創意的“×”進行形象化解讀。
創意策略常常被人忽略
做一條廣告片需要策略嗎？
首先我們要明白策略是干什么的以及重要性。我們在長期的實戰中發現，不少客戶只注重視覺的結果而不重視創意的策略。原因很簡單，很多人會認為策略是很虛很玄的東西，看不見也摸不著。其實，這是一個嚴重的誤區。光影社張輝認為，做策略是為了讓創意視覺得到更好（精準+唯美）得傳達，在視覺表達中的重要性不言而喻。就如在原始森林里擁有指南針一樣具有殺傷力。如果將精準的策略融入品牌影像中，所呈現的視覺效果是翻倍的，這就意味著客戶的銀子花得很值。
策略為什么會被忽視？光影社張輝認為，策略摸不著看不見，而視覺是可以感知的，所以就會被真的當成“看不見”。其實在創意的生產過程中，尤其在前期，看不見的策略往往比看得見的視覺更關鍵。光影社從事創意影像工作多年，在日常工作中經常會引導客戶注重策略。并希望他們在工作中能給我們更好得配合，為后期的創意影像把好脈做出精品。
“策略”失之毫厘，“視覺”差之千里
光影社張輝認為，策略不對，創意畫面再漂亮也是徒勞。如果我們要拍攝一條片子，策略中要求必須用幽默的方式來表現，這樣才能體現品牌的特性與內涵。如果這一點沒把準，拍得再大氣恢弘也是“跑調”。“先做對，再做美”就是這個道理。
策略和創意之間的關系如何界定？光影社張輝認為，精準策略和唯美視覺的關系為“相乘”，即只有在精準策略指導下的唯美視覺才是有意義的，而并非華而不實的花瓶，呈現出來的品牌效應一定是倍增的。但在很多人眼里，兩者之間卻成了加法關系。經常會講到策略“加上”創意才是好的廣告片。光影社張輝認為，這不是措辭問題，而是觀念使然。
我們來形象化解析一下這“乘法”關系。如果你畫一幅美女圖，精準策略就如勾勒的結構，如三圍之間的比例，身高和頭部的比例，五官的比例等。當這些結構都確定好之后（即策略的制定），最終所呈現的美女形象一定會讓人眼前一亮。前期的策略勾勒的越準，美女的形象越動人。可見“加法”不能足以說明兩者之間的特殊關系。但通常，就算一些從事創意的人也容易忽視精準策略的重要性，而太急于最終的結果，反而會易出現問題。一旦問題出現，就不是給視覺“減分”那么簡單，而是朝著相反的策略軌道嚴重偏離，所謂“策略失之毫厘，創意差之千里”，就算花再多時間也是無用功，甚至和品牌所要塑造的形象出現嚴重脫軌。如果是這樣，早知今日何必當初。在前期策略上狠下功夫，就是對創意的負責。
關于創意“乘法”的總結
創意的“乘法”法則是“＋－×÷”中十分關鍵的一環。它的重要性在于可以提醒視覺工作者，創意策略是創意的前提，而并非可有可無的東西。此外，策略的重要性在于那句“策略失之毫厘，創意差之千里”。
張輝，祖籍陜西，上海光影社文化傳播集團董事長，上海青年聯合會•品牌管家聯盟理事長，品牌視覺管理專家，“創意影像”標準制定者與踐行者。畢業于北京電影學院，擅長廣告片、微電影、電影、電視劇的視覺系統研究、策劃、創意、制作、管理。入行10余年，成功服務1000多個品牌（項目），現為多家企業的品牌視覺管理顧問。咨詢：021-52380176 E-mail：523371250@qq.com